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破解明星代言周期营销难题

这时我们需要考虑的是时间维度中的另一个细分层面:明星的发展周期。简而言之,明星也是品牌的一种特殊存在,同产品品牌一样,也要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期,只不过各阶段的排列分布更具变化性。随着文娱作品类型的不断丰富、粉丝效用的不断发挥,明星事业的发展也呈现出多种态势。既有作品积累的稳扎稳打,也有出道即巅峰的快速发展,更有衰退期的逆势爆红。当然各种周期类型并无好坏优劣之分,但在预算范围内,品牌想要获得最大化的明星商业价值,就不得不准确判断明星周期与品牌营销需求的关系。

破解明星代言周期营销难题

那究竟要选择哪一个阶段或周期类型的明星才能更好的匹配营销需求呢?

第一点标准:持续稳定性。

之前我们曾分享过常见的明星代言形式,虽然各种形式也各自有新的变化和组合,但简而言之,按照合作时间由长到短和深入程度由深到浅排列依次为品牌代言、肖像授权、商演活动和自媒体推广,对明星合作的稳定性需求也依次递减。品牌代言类合作,因为合作周期相对较长,也更为深入,双方的合作不只在合作初期进行短期宣传,更要贯穿整个合作期,期间也会围绕代言人进行多个短周期主题营销,因此在选择代言人时如果只局限在当前热度,忽略对整个合作期乃至下一个合作期内的明星热度、形象、作品的持续性,那么代言效果也会大打折扣。

明星发展的持续稳定性,并不是所有品牌在选择代言人时的必要事项,如果相对短期的代言合作,或者与其他代言人共同组成代言矩阵,这一点的必要性就会相对降低。

破解明星代言周期营销难题

第二点标准: 时间敏感性

如果说,品牌代言合作需要持续为品牌保持热度,那么相对短期的商演活动和自媒体推广,对艺人演艺发展的时间敏感性要求更高。这两类合作需要明星在短期内为品牌带来流量爆发,处于成长期和成熟期的明星显然更有优势。

但有一点需要注意的是,明星在短期内引爆热点话题的能力,并不只分布在这两个阶段,因为明星的热度势能较高,通过作品、生活、言论等事件都有可能激发广泛讨论,但这类热度往往持续时间较短,事件过后会迅速回落,能够持续保持较高水准的人少之又少,因此品牌在选择此类明星合作时要快速抢占合作先机。

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